【杂谈】随便聊聊小米

小米,正站在转型的关键关口。

楔子

两年前,当雷军说出“站在风口上,猪都会飞”的时候, 也许那只是他作为成功者的谦辞。然而现在的小米,在享受了5年智能机红利之后,颓势初现,雷军所期许的硬件生态也差强人意。一时之间,各类主流媒体对小米的赞扬声已经被不断的质疑所取代,而作为行业观察者的我们,却应该冷静思考一下,究竟是什么挡住了这只独角兽前进的脚步。


崛起

不看历史讲现状的都是耍流氓,因此我们有必要简单分析下小米的成长史。2010年,中国手机用户超过7亿,诺基亚仍然占据了其半壁江山,与之相比,智能机可以说还处在蛮荒时代,整体出货量占比不足二成。放眼望去,苹果、三星、HTC等大牌手机厂商的智能机少有3000元以下的机型,那时的智能手机几乎可以同奢侈品划上等号,而国内的手机厂商则还在为功能机奋力地做着JAVA游戏,鲜有涉足智能机的玩家。也正是那时,怀揣着硅谷英雄创业梦想的雷军,看到了智能手机的广阔空间和代替功能机的必然,踌躇满志,成立小米科技,进军智能手机领域。

虽然小米将自己标榜为一个互联网公司,但我更倾向于先将它作为一个硬件公司来研究。战略上的正确仍然需要合理的战术配合,任何一个硬件公司想要成功,尤其是默默无名的硬件公司,需要做好三件事情:产品、营销和供应链。

  • 关于产品这件事,雷军是找到了痛点的,简单概括而言就是,平价顶配,软硬结合。如上所述,10年代的智能机市场是方兴未艾,青黄不接的,高昂的价格和青涩的操作系统与中国多数消费者的需求形成了错配。小米手机定位为低价格高配置的产品路线,从而给消费者以良好的购买使用体验。像与同样配置的苹果手机比,小米手机价格低约 40 - 50%,而这在当时的中国智能机市场上,是绝无仅有的。
  • 小米成功的一半,应该归功于MIUI。遥想2010年的年轻的安卓,讲道理是带不起智能手机的节奏的。各家智能机厂商都只注重硬件研发,忽视软件和系统的体验。原生系统对用户而言不够友好和人性化,以致于各大手机论坛上总有形形色色的自制系统。而小米则巧妙地借MIUI进入用户的视野,从系统本身而言,MIUI是基于安卓进行深度优化的,更符合中国人的使用习惯、文化心理。
  • 从产品推进的策略而言,雷军以MIUI投石问路,再用小米手机移花接木。小米创立初期,并未直接推出智能手机,而是研发推出 MIUI,并创建自己的互联网社区、论坛等,培养粉丝。此外,采用每周更新的迭代和多品牌机型的适配的方式,积累了相当数量的智能机种子用户。
  • 在产品营销上,小米是有套路的,基本概括为粉丝效应,饥饿营销和线上渠道。MIUI社区为小米积累了第一批种子用户,在互联网时代,口碑相传使得小米以极低的成本迅速积累了相当数量的粉丝这些粉丝成为消费小米手机的中坚力量。
  • 就销售而言,小米是个卖期货的。因为极端的定价策略,在市场供给稀缺的情况下,小米采取了限量按批次预售的形式进行手机销售。这种模式显而易见的好处便是,配合电子元件的降价规律,这种方式能够有效地降低产品的生产成本,同时由于是按需生产,极大地释放了库存带来的现金流风险。
  • 对于销售渠道而言,小米是去渠道化的,纯线上渠道同样为之节约了大量的渠道成本。
  • 在供应链这件事上,小米是照搬苹果的。小米不生产手机,只是手机的设计商,这同样为他们减少了固定资产上的负担。而能够对接强势的供应链厂商,主要依靠的创始团队的强势资源。

可以说,小米的在产品、营销和供应链三者上的布局是环环相扣,相辅相成的,同时,三者在战略上秉承了相同的原则,以最小的成本做最大的事,轻量化自己,使得进退有据。在推进的节奏上,从2010年的MIUI发布,社区成立,到2011年小米手机的发布,在崛起的道路上,小米已经做好了万全准备,万事具备,只欠东风。而中国智能手机市场的爆发式增长正是一个台风口,时至2014年,小米手机销售量达到6100万台,同比增长227%,销售额超过700亿,坐上中国智能机市场头把交椅,天时、地利、人合,三者的共振造就了小米的辉煌。


变盘

市场中永远不变是事情便是,其永远都在变化。从2010年到2015年,中国的智能手机市场已经悄然完成了其风格上的转变。

  • 首先,中国的手机渗透率超过了90%,智能手机渗透率超过了70%,这意味着中国这片最大的智能手机市场从增量市场开始退变为存量替代市场。
  • 再则,借助安卓系统的不断完善,原生系统的性能不断增强,用户体验不断提升,同时主打国内中低端市场的本土智能手机生产厂商(魅族、Oppo、中兴等)在开始崛起,并依托功能机时代的供应链和销售渠道优势,占据市场的一席之地。
  • 与此同时,以苹果为首的中高端智能手机发展较为平稳,各大厂商保持着相对稳定的市场份额水平。

迷局

在这种变化下,小米手机的出货增长受到了明显的抑制,15年小米手机的出货量为7800万台,较14年增速为27%,而就16年至今的出货量而言,甚至呈现下滑的趋势。究其原因不难发现,那些曾经催化小米爆发式增长的因素,反而成为制约其发展的潜在瓶颈。

  • 就小米产品本身而言,由于安卓原生系统的不断完善和国内其他厂商的切入,小米在MIUI上的优势被逐渐削弱,MIUI相较于EMUI、FLYME等系统的操作体验差距日益减小。而对于小米手机的硬件而言,其同质化也日益严重,平价高配已经成为国内主流智能手机厂商的标准武器。此外,虽然小米手机的硬件品质也乏善可陈。同质化无疑成为阻碍小米发展的最大原因之一。
  • 就营销策略而言,饥饿营销的前提是产品的稀缺性,而当小米手机具有众多可替代品时(华为、魅族等),其营销效果就会大打折扣,同时其售卖期货的供应链策略也难以为继续。此外,纯线上的销售模式无法避免消费曝光度不足的问题。
  • 就小米的品牌定位而言,消费者对小米的最大印象是便宜,而不是品质或者是服务,因此其最大的消费群体为中低收入人群(参照红米手机在小米手机中出货量中的绝对统治地位),而这部分消费者是价格敏感的,因此品牌粘性不会很足,因此造成了小米无法轻易提价。同时,中低水平者对频繁更换手机仍持极谨慎态度的,当市场从增量市场变为存量市场时,其换机周期将低于平均,这也造成了其需求量的疲软。
  • 最后,就盈利模式而言,小米旨在以硬件做入口,以软件服务作为赢利点,并打造小米生态圈。但就前文所述,小米的主要消费群体是价格敏感的,并且对服务付费的意愿是相对薄弱的。由于硬件售价的低廉,用户的转移成本也相应降低,这就造成了其生态系统的粘性也不高。换而言之,低价策略压缩了小米的利润空间,也减弱了降低了其生态系统的粘性。这也引出了我们对硬件和生态之间关系的思考,当前日益鼓吹的硬件免费服务收费,我认为在一定意义上是不正确的,以生态最为成功的苹果而言,其最大的收入仍然是硬件销售收入,我们可以说是生态绑住了用户,让其不断接受高溢价的硬件(前提是高品质),却很难以低价的硬件切入去倒逼用户为服务付费。


尾声

高举高打的蛮荒时代已经过去,作为一家以硬件为基础的公司,产品品质和用户体验永远是第一位,无论是高超的营销策略亦或是宏大的生态理想,都建立在优质的产品基础上。不可否认,小米是智能机时代最大的受益者,也是现今创业公司中的独角兽,也许现今雷军应该想的,是如何理由现有的资本和用户优势,去弥补产品和品牌上的劣势,转型之路难免阵痛,但小米的故事还远没有结束。